Non era un exploit isolato. Di Centa, nata a Paluzza nel cuore della Carnia, ha vinto due Coppe del Mondo generali (1994 e 1996), sette medaglie olimpiche e sette iridate in carriera. Per anni è stata semplicemente la più forte: la donna di riferimento del fondo italiano.

Poi ha chiuso con lo sci. Ed è qui che comincia la parte interessante. Il 23 maggio del 2003, a quarant’anni, Manuela Di Centa è arrivata in cima all’Everest, diventando la prima donna italiana a riuscirci.

Sull’Everest non era più una campionessa

Ecco il dettaglio che vale tutto il resto. Sull’Everest, Di Centa non era una campionessa. Era una principiante.

L’alta quota è un altro sport: tecnica su ghiaccio e roccia, gestione dell’ossigeno, freddo estremo, esperienza sugli ottomila che lei non aveva. Le sue cinque medaglie di Lillehammer, lassù, non salivano un solo metro al suo posto. Chi la guardava partire poteva pensare: cosa c’entra una fondista con l’Everest?

C’entra, perché quello che si è portata dietro non erano i trofei: era il motore. La capacità di soffrire per ore, costruita in vent’anni di fondo. Il fiato, la testa, la disciplina di chi si è allenata ogni giorno anche quando non ne aveva voglia. La tecnica dell’Everest ha dovuto impararla da zero, come tutti. Il motore per usarla, invece, ce l’aveva già ed era enorme.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

Quando pensiamo di allargarci — un nuovo servizio, un nuovo mercato, un canale che non abbiamo mai usato — quasi sempre guardiamo alla cosa sbagliata.

Ci blocchiamo su ciò che non sappiamo fare: «non conosco quel settore», «non ho mai gestito quel canale», «non è la mia competenza». Trattiamo la competenza specifica come se fosse l’asset che conta. Ma la competenza specifica è la parte che si impara: è la tecnica dell’Everest, la superficie. Con un po’ di tempo e di umiltà, la impari come l’ha imparata lei.

L’asset vero è il motore, e quello ce l’hai già: la reputazione che ti sei costruito, la disciplina di consegnare ogni volta, il rapporto con chi ti segue, il metodo che hai affinato negli anni. È la parte difficile, quella che gli altri non possono improvvisare e che si trasferisce da un campo all’altro molto meglio di quanto credi. Quando dici «non è il mio campo», stai sopravvalutando la superficie, che puoi imparare, e sottovalutando il motore, che è la parte che conta.

C’è però il rovescio, ed è la parte scomoda. Il motore si trasferisce; i trofei no. Di Centa non ha salito l’Everest perché aveva vinto a Lillehammer (le medaglie sono rimaste a valle). L’ha salito perché sotto le medaglie c’era un motore ancora acceso. Chi tenta un secondo atto appoggiandosi solo ai risultati di ieri — «ho fatto grandi cose, il mercato mi riconoscerà» — resta fermo a metà parete. Il curriculum non scala niente. Il motore sì.

La domanda scomoda, allora, è questa: cosa non stai provando perché «non è il tuo campo», quando la parte difficile — il motore — l’hai già costruita?

Cosa portare con te

Quando cambi campo, la competenza specifica è la superficie: si impara. Il tuo «motore» — disciplina, reputazione, metodo, rapporto col pubblico — è la parte difficile, e ce l’hai già.

«Non è il mio campo» di solito sopravvaluta ciò che puoi imparare e sottovaluta ciò che hai già costruito.

Occhio al rovescio: il motore si trasferisce, i trofei no. Un secondo atto appoggiato solo sui risultati di ieri resta fermo a metà parete.

Prima di dire «non fa per me», separa le due cose: quale parte è davvero nuova (la tecnica) e quale stai già portando con te (il motore)?

La domanda di questa settimana

Qual è una forza che hai costruito nel tuo lavoro di oggi e che potresti portare di peso in un campo completamente diverso? Dimmela in una riga.

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

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È arrivata in Europa per un dottorato in geologia al Politecnico di Zurigo, con una tesi su frane ed erosione provocate dai terremoti. Lì, tra un capitolo e l’altro, ha scoperto lo skyrunning alpino: il livello più alto e spietato del trail mondiale. E quando il dottorato è finito, invece di tornare a casa, è rimasta. Si è trasferita a Saint-Dalmas-le-Selvage, un paese minuscolo delle Alpi Marittime francesi, tra le montagne più dure che potesse trovare.

Da lì è diventata imbattibile. Nel 2022 e nel 2024 ha vinto l’UTMB, la gara regina attorno al Monte Bianco; nel 2024 ha stabilito il record del percorso in 22 ore e 9 minuti, limando di 21 minuti il primato di Courtney Dauwalter. Sempre nel 2024 ha vinto la Western States, in California, con il secondo tempo femminile di sempre. Nel 2025 ha demolito il record della Hardrock, prima donna a chiuderla sotto le 26 ore e di nuovo, 21 minuti tolti a Dauwalter. Due volte, alla migliore di tutte, gli stessi ventun minuti.

Poteva restare dove vinceva facile

Ecco il punto che è facile scavalcare. Schide non è diventata così forte nonostante si sia messa dove il livello era più alto. È diventata così forte proprio per quello.

Negli Stati Uniti, con il suo talento, avrebbe potuto costruirsi una carriera comodissima: gare vinte con margine, avversarie più deboli, una vita meno faticosa. Sarebbe stata, a casa sua, una delle migliori. Invece si è piazzata nel posto dove correvano le più forti del mondo, sui sentieri più tecnici, con il metro di paragone più alto che esista. Ogni allenamento, ogni gara, la misurava contro gente capace di batterla.

È scomodo, perché in un contesto così perdi più spesso e il tuo talento smette di sembrare eccezionale. Ma è anche l’unico posto dove sei costretta a migliorare davvero. La concorrenza debole ti fa vincere e ti ferma lì: ti convince di essere arrivata. La concorrenza forte ti fa faticare e ti tira su di livello senza che tu te ne accorga.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

Nel lavoro cerchiamo di continuo il contrario. Ci muoviamo, con le migliori intenzioni strategiche, verso il posto dove è più facile vincere.

La nicchia dove non c’è quasi nessuno. Il gruppo di clienti che si accontenta. Il mercatino locale dove sei l’unico a fare quella cosa. Lo chiamiamo posizionamento intelligente, ed è comodo: vinci spesso, ti confronti con avversari che non ti spingono, ti senti bravo. Il problema è che «vinco qui» e «sono bravo» non sono la stessa cosa, e il primo ti impedisce di scoprire il secondo.

Perché ti tari su chi hai intorno. Se hai intorno concorrenti mediocri, il tuo standard diventa mediocre, e non lo sai finché non incontri qualcuno di serio. E di solito succede nel momento peggiore, quando quel qualcuno entra nel tuo mercato protetto e scopri che ti eri fermato anni prima. La comodità delle vittorie facili non è un vantaggio: è il tuo soffitto.

Katie Schide non ha cercato le gare che poteva vincere. Ha cercato le gare che l’avrebbero resa più forte. Sono due strategie diverse, e portano in posti diversi: la prima a un palmarès gonfiato in un campionato piccolo, la seconda a essere, davvero, la migliore.

La domanda scomoda è questa: il tuo settore, i tuoi clienti, i tuoi confronti li hai scelti perché è lì che puoi diventare il migliore, o perché è lì che nessuno ti mette davvero alla prova?

Cosa portare con te

• «Vinco qui» e «sono bravo» non sono la stessa cosa. Il primo può nascondere il secondo: vincere facile ti convince di essere arrivato quando non lo sei.

• Ti calibri su chi hai intorno. Concorrenti deboli abbassano il tuo standard senza che te ne accorga; concorrenti forti lo alzano.

• La comodità delle vittorie facili è spesso il tuo soffitto, non il tuo vantaggio. Il posto dove perdi più spesso è quello dove cresci di più.

• Prima di scegliere una nicchia «perché lì vinco», chiediti se la stai scegliendo per diventare il migliore o per non essere messo alla prova.

La domanda di questa settimana

Chi è il concorrente che ti farebbe davvero faticare — quello con cui non ti stai ancora misurando? Dimmi il nome in una riga.

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

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È il record assoluto di salite in una sola giornata. Il primato precedente dal versante nepalese era di 223 persone, ed era del 22 maggio 2019 — lo stesso giorno della fotografia che forse hai visto: quella fila indiana di piumini colorati incolonnati sulla cresta finale, ciascuno in attesa del proprio turno per gli ultimi metri, a quasi 8.849 metri di quota.

Quella primavera del 2019 sull’Everest morirono undici persone. Diverse guide raccontarono che la coda aveva costretto gli alpinisti a consumare le riserve d’ossigeno restando fermi ad aspettare, al freddo, nella cosiddetta zona della morte.

Sette anni dopo, i numeri non sono calati: sono esplosi. Nella primavera del 2026 l’Everest ha registrato 1.008 salite riuscite in una sola stagione — il record precedente era di circa 900. Il Nepal ha rilasciato quasi 500 permessi per il solo Everest, il numero più alto da quando Hillary e Tenzing arrivarono in cima nel 1953. Ogni straniero ha pagato 15.000 dollari solo per il permesso, senza contare spedizione, ossigeno e logistica. E per le casse nepalesi è stato l’incasso più alto di sempre.

La montagna non è cambiata. È cambiato cosa significa

Qui c’è la parte che conta. L’Everest non è diventato più facile, né più economico. È alto esattamente come nel 1953. Il freddo è lo stesso, l’aria è rarefatta uguale, il permesso costa una cifra da capogiro. Niente di tutto questo si è ammorbidito.

L’unica cosa che è cambiata è cosa dice di te: arrivarci. Una volta la foto in vetta all’Everest era un segnale raro: diceva qualcosa. Oggi dice che eri uno dei 274 di quel giorno, in fila come alla cassa del supermercato. Hai pagato il prezzo pieno — in denaro, in fatica, in rischio — per un traguardo che non ti distingue più.

E qui c’è il rovescio che quasi nessuno vede. La coda, d’istinto, ci rassicura. Se c’è la fila, pensiamo, allora il posto è quello giusto — altrimenti perché sarebbero tutti lì? La folla ci sembra una prova. Ma è esattamente il contrario: nello stesso istante in cui un traguardo si riempie di gente, smette di dire qualcosa di chi lo raggiunge. La fila che ti fa sentire al sicuro nella scelta è la stessa cosa che ti garantisce che quella scelta non ti darà alcun vantaggio.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

Nel lavoro succede in continuazione e con le stesse identiche sensazioni.

C’è il canale su cui «bisogna esserci», il formato che «adesso funziona», la certificazione che tutti nel settore hanno messo in bio, l’offerta identica a quella dei tre concorrenti a te più vicini. Ci arrivi, e ci arrivi proprio perché sono già tutti lì: la ressa te lo fa sembrare il posto giusto. È l’Everest del tuo mercato — e ti costa il prezzo pieno.

Solo che, come per la vetta affollata, il conto non scende mentre il valore evapora. Spendi lo stesso budget, lo stesso tempo, la stessa energia degli altri, per un risultato che — proprio perché lo stanno raggiungendo tutti — non ti fa più spiccare. Il cliente vede la tua foto in cima insieme ad altre duecento uguali, e non ne ricorda nessuna.

La domanda scomoda non è «sto arrivando in cima?». È: «Ci sto salendo perché quella cima significa ancora qualcosa, o solo perché c’è la coda — e la coda mi fa sentire in regola?». Perché il momento in cui un posizionamento diventa affollato è esattamente il momento in cui smette di lavorare per te, pur continuando a costarti come prima.

Battere traccia vuol dire letteralmente questo: cercare la linea dove non c’è la fila. Non per snobismo, ma perché è l’unico punto in cui arrivare significa ancora qualcosa.

Cosa portare con te

La folla che leggi come conferma («se lo fanno tutti, funzionerà») è spesso la garanzia del contrario: un posto affollato non ti distingue più.

Quando un canale, un formato o un posizionamento si satura, il costo per arrivarci non scende — è il valore che evapora. Paghi il prezzo pieno per un traguardo che non ti fa più spiccare.

Prima di puntare su qualcosa «perché lo fanno tutti», chiediti se lo faresti comunque se la coda sparisse. Se la risposta è no, stai comprando una foto in vetta uguale ad altre duecento.

Battere traccia costa più fatica all’inizio e non c’è nessuno ad aspettarti. Ma è l’unico posto dove arrivare vale ancora qualcosa.

La domanda di questa settimana

Qual è l’ultima cosa che hai iniziato a fare nel tuo marketing soprattutto perché «la fanno tutti»? Dimmela in una riga.

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

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Non è stato un colpo di fortuna in una bella giornata. Ci è tornata cinque volte, in due anni.

Garnbret ha ventisette anni, è slovena, e a questo punto della carriera non ha più molto da dimostrare: due ori olimpici, Tokyo e Parigi, e una collezione di titoli mondiali che ha reso quasi noioso il pronostico di ogni gara a cui si iscriveva. Per anni, nel suo sport, la domanda non è stata “chi vince” ma “chi arriva seconda”.

Ed è proprio per questo che la cosa più interessante che ha fatto Janja Garnbret non è successa su una parete.

La domanda al summit

Novembre 2022, Torino. Alla Nuvola Lavazza si tiene il Climbing Summit dell’IFSC, la federazione internazionale di arrampicata: due giorni di panel sul futuro dello sport, con Garnbret ospite d’onore.

Sul tavolo c’è un problema che nell’ambiente conoscono tutti e di cui nessuno vuole occuparsi: i disturbi alimentari e la RED-S, la sindrome da deficienza energetica relativa nello sport — quello che succede al corpo quando l’energia che introduci non basta a coprire quello che gli chiedi. Nell’arrampicata il meccanismo è ovvio e crudele: pesare meno significa, sulla carta, salire più facilmente. Uno studio sul circuito IFSC aveva rilevato che almeno il 16% delle atlete aveva perso il ciclo.

Garnbret fa una domanda che resta: vogliamo crescere la prossima generazione di scheletri?

Poi non succede niente. Per tutta la stagione 2023, i controlli previsti non vengono effettuati. A luglio due medici della commissione sanitaria si dimettono, scrivendo che non possono più accettare l’inazione della federazione.

E qui Garnbret fa la seconda mossa, quella che conta. Cinque giorni prima dei Mondiali di Berna — primo evento di qualificazione olimpica, il momento peggiore possibile per litigare con chi organizza le gare — pubblica sui social una foto in bianco e nero e ripete la stessa identica domanda. Stavolta fuori dalla sala, davanti a tutti, chiedendo screening obbligatori e sanzioni per chi non rispetta le soglie.

Il 31 luglio, alla riunione tecnica dei Mondiali, l’IFSC annuncia lo screening prima di tutte le semifinali. Nel febbraio 2024 adotta una policy sulla salute degli atleti: valutazione del rischio ed esclusione dalle gare fino al recupero per i casi più gravi. Un anno dopo Garnbret dice che il problema resta enorme e che la policy è un inizio, non una soluzione.

Il punto è chi l’ha detto. Garnbret non era un’atleta ai margini che aveva perso e cercava una spiegazione: era quella che vinceva. Il sistema, così com’era, premiava lei più di chiunque altro. Alzare la mano non le portava alcun vantaggio, solo attriti con la federazione che le assegnava le medaglie.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

Prendere posizione, per un brand, è diventato un genere letterario. Il problema è che quasi sempre non costa niente.

Denunci una pratica che tu non fai comunque. Ti schieri dove la tua platea è già d’accordo: la qualità conta più del prezzo, le persone vengono prima dei numeri. Nessuno può darti torto, e proprio per questo nessuno ti crede: quel tipo di dichiarazione non ti espone a niente, e i lettori lo sentono a naso.

La presa di posizione che funziona ha un prezzo visibile.

Vuol dire dire ad alta voce una cosa scomoda del tuo settore, da cui anche tu ricavi qualcosa. Ammettere per cosa il tuo prodotto non va bene, e perdere le vendite a cui non eri adatta. Scrivere i tempi di consegna veri invece di quelli ottimistici. Dire a un cliente che l’offerta più cara non gli serve.

Ognuna di queste cose ti toglie qualcosa nel breve. È esattamente il motivo per cui vengono credute.

C’è però un ordine che conta, e Garnbret lo mostra bene: prima il risultato, poi la voce. Se non stai vincendo, la critica al sistema suona come una giustificazione. Lei ha potuto fare quella domanda perché nessuno poteva risponderle: “Lo dici perché non ci riesci”.

Fai il lavoro. Poi spendi il credito che hai guadagnato per dire la cosa che agli altri conviene tacere.

Cosa portare con te

• Una presa di posizione che non ti costa nulla non convince nessuno. Il prezzo visibile è la parte che la rende credibile.

• La versione più forte: criticare una pratica del tuo settore da cui anche tu trai vantaggio.

• Prima il risultato, poi la voce. Senza risultati, la critica al sistema suona come una scusa.

• Ammettere per cosa non sei adatta è la forma più economica e più sottovalutata di credibilità: ti fa perdere i clienti sbagliati e ti fa guadagnare quelli giusti.

La domanda di questa settimana

Per cosa il tuo prodotto o il tuo servizio NON va bene? Dimmelo in una riga.

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

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Nives Meroi è sopra i settemilacinquecento. La vetta è lì: vicina abbastanza da sembrare una questione di ore. Se ci arriva, è a un passo dal diventare la prima donna al mondo ad aver salito tutti e quattordici gli ottomila. Senza ossigeno. Senza portatori d’alta quota. Come ha sempre fatto, cioè legata alla stessa corda di Romano, suo marito.

Poi Romano si ferma.

Niente di spettacolare. Le forze che finiscono, il corpo che a un certo punto non risponde più, e nessuno dei due capisce perché.

Lui le dice di andare. Sali. Prenditela, è anche tua.

Lei dice di no. “Abbiamo sempre scalato insieme, salire da sola non avrebbe senso.”

E scendono. Insieme, piano, fino al campo base.

La parte che di solito raccontiamo male

Quando si racconta questa storia si tende a farne una cosa d’amore. E in parte lo è, per carità. Ma è la lettura comoda, quella che ci fa dire “che bello” e voltare pagina.

A me interessa la parte scomoda. Perché Nives non ha rinunciato a una montagna. Ha rinunciato al momento più vicino a un record che inseguiva da vent’anni, senza nessuna garanzia di riaverne un altro. A quell’altezza non esistono seconde possibilità programmate: esistono il meteo, l’età, i soldi, la finestra buona. E lei ha girato le spalle a tutto questo per un uomo che le stava dicendo di andare avanti.

Ti dico la verità: la prima volta che l’ho letta ho pensato che io sarei salita. Ci ho messo un po’ ad ammetterlo, e ancora un po’ a capire perché mi disturbava tanto.

A valle si scoprirà che Romano aveva un’aplasia midollare grave. Trapianti, chemioterapia, trasfusioni. Due anni fermi. Lei ha raccontato quella malattia come il suo “quindicesimo ottomila”, ed è la definizione più onesta che abbia letto su cosa significhi stare accanto a qualcuno che sta male.

Poi Romano è guarito. La cordata è ripartita. E l’11 maggio 2017, sull’Annapurna, Nives ha chiuso tutti e quattordici gli ottomila senza ossigeno, con lui accanto. Sono la prima coppia al mondo ad averli saliti tutti, senza bombole e senza portatori.

Se nel 2009 gli avesse mollato la mano, forse quel record non ci sarebbe stato. Quasi sicuramente non ci sarebbe stato Romano a condividerlo.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

Nel lavoro la vetta ha nomi molto meno belli. Il trimestre da chiudere. Il lancio deve uscire questa settimana, costi quel che costi. La consegna promessa per venerdì, sapendo benissimo che venerdì non ce la fai e che a farcela sarà qualcun altro, di notte.

La cosa fastidiosa è che funziona. Nel breve funziona quasi sempre: il numero lo chiudi, il lancio esce, il cliente è contento.

Il conto arriva dopo, e arriva in una valuta che nei report non compare. Le persone che smettono di proporti cose. Il collaboratore bravo che a giugno ti dice che ha trovato altro. Il cliente che ti ha creduto una volta e la seconda no.

Il marketing non è un attacco alla cima. È una faccenda di stagioni, e le stagioni le attraversi sempre con le stesse persone.

Nives ha fatto un calcolo che di eroico ha poco: ha barattato un’occasione per non perdere tutte le altre. Non l’ha fatto perché era buona. L’ha fatto perché sapeva che senza quella cordata il record — quello vero, quello lungo — non lo avrebbe portato a casa comunque.

Nel 2024 i Piolets d’Or le hanno dato la Menzione Speciale per l’Alpinismo Femminile. Non per una salita: per tutte le imprese realizzate finora. Per l’insieme. Che è esattamente il punto.

Nelle motivazioni c’è anche un’altra riga che mi ha colpita: il suo scrupolo per la verità, il raccontare le proprie imprese per quello che sono, senza gonfiarle. Nel nostro mestiere quella cosa lì ha un nome. Si chiama credibilità, ci metti anni a costruirla e la bruci in un comunicato stampa.

Cosa portare con te

• La vetta presa a scapito della cordata te la godi poco, e alla prossima ti ritrovi senza nessuno con cui legarti.

• Il costo delle scorciatoie non finisce mai nel report del mese. Finisce nelle persone, sei mesi dopo.

• Prima di spingere sul risultato di adesso, guardati indietro: chi stai lasciando a 7.500 metri per arrivarci?

• Aspettare non è aver rinunciato. Certe volte è l’unica cosa che ti tiene in gioco abbastanza a lungo da vincere davvero.

Non l’ho scelto io. Nel 2023 Nives e Romano hanno aperto una via nuova sulla parete ovest del Kabru Sud, in Nepal. L’hanno chiamata Diamonds on the Soles of the Shoes. Hanno dato a un settemila il nome di una canzone.
Il brano di questa settimana l’hanno messo loro.

La domanda di questa settimana

Qual è la vetta che sei tentata di prenderti adesso, sapendo che qualcuno — il tuo team, un collaboratore, un cliente — la sta pagando al posto tuo?

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Per approfondire

Il titolo di questo post non è mio. O meglio: è quasi il titolo del suo libro. Non ti farò aspettare (Rizzoli) è il racconto in prima persona di quella discesa e degli anni dopo. Ha scritto anche Il volo del corvo timido, sull’Annapurna, la montagna che le ha chiuso il cerchio.

E poi c’è Sulla traccia di Nives, che Erri De Luca ha scritto nel 2005 dopo averla seguita fino al campo base: due persone in una tenda che parlano di cosa passa per la testa a chi sale. Quando ho scelto il nome di questa newsletter non ci avevo pensato. Me ne sono accorta dopo: una traccia, prima di batterla, qualcun altro l’ha già seguita.

Mira Rai non ha acqua, non ha cibo, ha ai piedi un paio di scarpe da quattro soldi. Nel pomeriggio arriva una grandinata che non smette più: passerà quasi un’ora ferma a ripararsi, e altri minuti a cercare il sentiero, perché la grandine ha cancellato le indicazioni. Chiude in poco più di nove ore. E vince.

Si porta a casa un piccolo premio in denaro e un paio di scarpe vere. Per chi veniva da dove lei veniva, era una fortuna enorme.

Chi era, prima di quella partenza

Mira Rai è cresciuta a Bhojpur, un villaggio rurale nell’est del Nepal, in una famiglia che faticava a mettere insieme il necessario. Ha lasciato la scuola a dodici anni per aiutare in casa: non c’erano i soldi per farla studiare. A quattordici anni è uscita di casa nel cuore della notte per unirsi all’insurrezione maoista, che reclutava di villaggio in villaggio. Quando la guerra civile è finita, era ancora troppo giovane per essere integrata nell’esercito ed è stata congedata.

È tornata in un villaggio dove non c’era niente, con il desiderio di fare qualcosa della sua vita e di aiutare la famiglia. È andata a Kathmandu. Ha provato il karate, poi la corsa. E un giorno si è ritrovata, per caso, alla partenza sbagliata di quella gara giusta.

Da lì è arrivata in Europa, ha vinto gare in Italia e nel mondo, e nel 2017 è stata votata National Geographic Adventurer of the Year. Ma il gesto che dice di più arriva mentre è ferma: nel 2016 un infortunio al crociato la blocca, e invece di aspettare usa quei mesi per organizzare la prima gara di trail running nel suo villaggio, Bhojpur, riportando la corsa esattamente lì da dove era partita lei.

L’anno dopo fonda il Mira Rai Initiative: sceglie ragazze da tutto il Nepal, spesso da contesti poveri come il suo, e le porta a Kathmandu per un programma di nove mesi. Non solo allenamento nel trail: anche inglese, public speaking, gestione dei social. L’obiettivo dichiarato non è sfornare campionesse, ma renderle indipendenti. Comprese quelle che una gara non la correranno mai. E qualcosa già si vede: alcune delle ragazze che ha cresciuto, come Sunmaya Budha e Humi Budha Magar, hanno cominciato a vincere gare all’estero.

In altre parole, la sua storia non l’ha soltanto raccontata: l’ha resa un’infrastruttura. La cosa più personale che aveva — da dove veniva, da cosa era passata — è diventata la cosa che oggi può dare ad altri.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

Quando devono raccontare chi sono, quasi tutti fanno la stessa cosa: nascondono la storia vera e ne costruiscono una più presentabile.

La storia vera sembra troppo piccola, troppo disordinata, troppo poco “professionale”. Così la si copre con un linguaggio levigato, preso in prestito dai concorrenti: “soluzioni innovative”, “passione per la qualità”, “il cliente al centro”. Frasi che potrebbero stare sul sito di chiunque, perché non vengono da nessuno in particolare.

Il punto è esattamente questo. La storia di Mira Rai non si può copiare. Nessun altro è partito da quel villaggio, da quella notte, da quella gara sbagliata. È un asset che possiede solo lei e che diventa più forte ogni volta che lo racconta invece di nasconderlo.

La tua storia funziona allo stesso modo. Perché hai aperto davvero quell’attività? Quel difetto del primo prodotto da cui è nato quello buono, quel cliente che ti ha cambiato il modo di lavorare, il motivo poco glamour per cui hai iniziato: sono le cose che ti sembrano da tenere nel retrobottega. Sono invece l’unica parte del tuo racconto che la concorrenza non può rifare.

L’autenticità non si fabbrica. Non la inventi a tavolino con un’agenzia. Ce l’hai già, è successa, è la tua. L’unico lavoro che ti resta è il più difficile: avere il coraggio di raccontarla così com’è, invece di travestirla da qualcos’altro.

Cosa portare con te

• La storia vera del tuo brand ti sembra troppo piccola o disordinata.
È proprio quella la parte che nessun concorrente può copiare.

• Il linguaggio “levigato” preso in prestito dagli altri rende tutti uguali.
La specificità della tua origine ti rende riconoscibile.

• L’autenticità non si costruisce a tavolino: c’è già, è successa.
Il lavoro è raccontarla, non inventarla.

• Prima di scrivere il prossimo “chi siamo”, chiediti: c’è una scena vera, concreta, da cui tutto è partito? Comincia da lì.

La domanda di questa settimana

Qual è la scena vera da cui è partita la tua attività — quella che di solito non racconti perché ti sembra troppo piccola, e che invece è l’unica cosa che nessuno potrebbe copiarti?

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Dodici giorni dopo, il 16 maggio, era in vetta. Prima donna al mondo sul tetto del pianeta. La trentaseiesima persona in assoluto.

Mi fermo sempre su quei dodici giorni. Tra “sono stata sepolta viva” e “sono in cima” c’è un margine di tempo ridicolo e una quantità di motivi per smettere che la maggior parte di noi userebbe senza pensarci. Lei no.

Quello che era successo prima della valanga

La parte che mi interessa, però, non è la montagna. È tutto quello che è venuto prima.

Negli anni Sessanta, in Giappone, l’alpinismo femminile semplicemente non esisteva come idea accettabile. Quando Tabei cercava compagne di cordata, le rispondevano che una donna avrebbe fatto meglio a stare a casa a crescere i figli. Allora, nel 1969, fondò il Joshi-Tohan, il club alpinistico femminile giapponese, con uno slogan che vale più di mille piani strategici: “Andiamo in spedizione all’estero da sole.”

Non “chiediamo di essere incluse”. Non “aspettiamo che qualcuno ci faccia spazio”. Da sole.

Trovare i fondi fu una battaglia a parte. Gli sponsor le dicevano in faccia che quelle donne avrebbero dovuto fare figli, non scalare montagne. Alla fine arrivarono dei soldi all’ultimo momento da un giornale e da una rete televisiva, ma ogni partecipante dovette comunque mettere di tasca propria una cifra enorme per l’epoca. Tabei, madre di una bambina di tre anni, dava lezioni di piano per pagare la sua parte.

E quando l’attrezzatura non c’era o non se la poteva permettere, se la faceva. I pantaloni da scalata da vecchie tende. I guanti impermeabili dalle fodere della sua auto.

Cucirsi i pantaloni dalle tende, dare lezioni di piano per pagarsi l’Everest, fondare un club perché nessuno ti voleva in cordata. Non è la storia di chi ha vinto una gara. È la storia di chi ha aperto una porta che non esisteva.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

C’è un momento, in quasi ogni progetto, in cui qualcuno ti dice — gentilmente o no — che quel posto non fa per te.

Sei troppo piccola per quel mercato. Quel canale è già presidiato dai grandi. Quella categoria di clienti non guarda uno come te. Quel tipo di comunicazione “la fanno solo i brand con budget”. Sono i gatekeeper: a volte persone, più spesso convinzioni diventate regole che nessuno ha mai verificato.

La tentazione è chiedere il permesso. Aspettare di essere abbastanza grandi, abbastanza pronti, abbastanza “legittimati” per provarci. Il problema è che il permesso non arriva quasi mai, perché chi presidia una categoria non ha nessun interesse a dirti che puoi entrarci anche tu.

Tabei non ha aspettato che l’alpinismo femminile diventasse una cosa rispettabile. L’ha resa rispettabile salendo. Ha smesso di chiedere di entrare in una cordata e ne ha costruita una sua.

Nel marketing succede lo stesso ogni volta che apri uno spazio invece di contenderne uno affollato. Il segmento di clienti che i grandi ignorano perché “troppo di nicchia”. Il modo di raccontare il tuo lavoro che nessuno nel tuo settore usa perché “non si fa così”. La newsletter, il formato, il tono che senti tuo ma che nessun concorrente presidia. Battere traccia, letteralmente: lasciare la prima impronta dove prima c’era solo neve intatta.

Non ti serve il permesso. Ti serve la prima salita.

Cosa portare con te

• I gatekeeper raramente sono persone. Più spesso sono convinzioni date per regole. E quasi nessuno le ha mai messe alla prova.

• Se nessuno ti fa spazio in una categoria affollata, valuta di aprirne una tua accanto: si compete molto meglio dove sei l’unica.

• I vincoli (pochi soldi, pochi mezzi, zero precedenti) non ti fermano: ti costringono a un percorso che gli altri non hanno e non sanno copiare.

• Smetti di aspettare di essere “abbastanza legittimata”. La legittimità arriva dopo la prima salita, non prima.

Da leggere: Un fiore di primavera nato in autunno di Sofia Gallo (Solferino), che racconta proprio la storia di Junko Tabei. Confesso: l’ho regalato a Richi, è sul suo comodino, e per ora non l’abbiamo ancora aperto né io né lui. Ma è esattamente il tipo di storia che vale la pena tenere a portata di mano: prima o poi tocca a entrambi.

La domanda di questa settimana

Qual è la categoria, il canale o il modo di raccontarti per cui stai aspettando un permesso che non arriverà? E cosa cambierebbe se decidessi di aprirla tu, invece di chiedere di entrarci?

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

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Ha vinto la classifica assoluta. Non quella femminile: tutta. Davanti a ogni uomo in gara. E lo ha fatto dormendo, in due giorni e mezzo, appena diciannove minuti — tre micro-pisolini da cinque-sette minuti, sdraiata per terra a bordo sentiero.

Sono i numeri che hanno fatto il giro del mondo, e si capisce perché. Ma quando li ho guardati bene, quello che mi è rimasto in mente è un altro numero. Più piccolo, più silenzioso.

L’anno prima, sulla stessa gara, Rachel aveva chiuso in 63 ore e 50 minuti. Quest’anno ne ha messe in fila 56 e 9.

Sette ore in meno. Sulla stessa identica strada.

E non è la prima volta. Nel 2024 aveva vinto la gara femminile in 73 ore e mezza. Nel 2025 era tornata e l'aveva abbassata a 63 e 50. Nel 2026, 56 e 9. Tre anni, lo stesso percorso, e ogni volta un grosso pezzo di tempo strappato a sé stessa.

Contro chi correva davvero

È facile raccontare questa storia come “la donna che ha battuto gli uomini”. È vera, ed è bella. Ma rischia di farti guardare nella direzione sbagliata.

Perché gli uomini in gara cambiano ogni anno. Le condizioni cambiano — un anno fa più caldo, un anno più freddo. Il campo di partenza è una variabile che Rachel non controlla. Avrebbe potuto vincere “di poco” contro avversari deboli e raccontarsi che era andata fortissimo. Oppure perdere contro un fenomeno e pensare di aver fallito, pur avendo corso la gara della vita.

L’unico avversario che le dice la verità è la Rachel dell’anno prima. Stesso percorso, stessa distanza, stessi 12.000 metri di dislivello. Quando togli sette ore a quel tempo lì, non c’è fortuna che tenga, non c’è campo debole. Hai fatto un passo avanti vero.

E lei lo sapeva benissimo, perché se l’era preparato così. Prima della gara aveva riempito fogli di calcolo con i suoi tempi degli anni precedenti, tratto per tratto. Nella seconda metà — quella in cui negli anni passati aveva sempre perso minuti preziosi — l’obiettivo non era “stare davanti agli uomini”: era battere il proprio split dell’anno prima. Non guardava gli altri. Guardava i suoi numeri e provava a superarli.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

C’è una trappola in cui cadiamo quasi tutti: misurarci solo contro i concorrenti.

Quanti follower hanno loro. Che campagne stanno facendo. Quanto spendono in pubblicità. È un confronto che logora, perché si basa su numeri che non controlli e spesso non conosci nemmeno per davvero. Vedi la loro vetrina, non i loro conti. E così oscilli tra l’ansia (“sono troppo più avanti”) e la falsa sicurezza (“vado meglio di quel concorrente lì”) — due sensazioni che non ti dicono niente di utile.

Il metro più onesto che hai è la tua versione dell’anno scorso. Lo stesso mese, la stessa campagna, lo stesso lancio: confrontati con come l’avevi fatto tu, dodici mesi fa. Quella è la “stessa strada” di Rachel. È l’unico paragone in cui le variabili sono ferme e il miglioramento, se c’è, è reale.

La newsletter di quest’anno apre meglio di quella dell’anno scorso? Il lancio ha convertito più del precedente? Il cliente nuovo capisce cosa fai più in fretta di dodici mesi fa? Sono domande noiose, senza l’adrenalina del “battiamo il concorrente”. Ma le risposte si accumulano. Sette ore in meno in un anno, e poi un altro passo, e un altro. È così che a un certo punto ti ritrovi davanti a tutti — non perché li inseguivi, ma perché non hai mai smesso di battere te stessa.

Gli altri sono rumore. Il tuo record dell’anno scorso è il segnale.

Cosa portare con te

• Il confronto coi concorrenti si basa su numeri che non controlli e spesso non conosci: ti dà ansia o falsa sicurezza, raramente la verità.

• Il metro più onesto è la tua versione precedente, sulla “stessa strada”: stesso lancio, stessa campagna, un anno prima.

• I miglioramenti contro te stessa si accumulano. Sette ore in meno, e poi un altro passo: è la progressione che a un certo punto ti porta davanti a tutti.

• Prima di chiederti “come vado rispetto a loro?”, chiediti “come vado rispetto a me dell’anno scorso?”. È l’unica domanda con una risposta utile.

La domanda di questa settimana

Qual è il “tuo tempo dell’anno scorso” che potresti provare a battere: la cosa che hai già fatto una volta e che, rifatta meglio, direbbe molto più di qualsiasi confronto con un concorrente?

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

Va, ragazzi. Si può fare.

Per capire perché quella frase è entrata nella storia, serve un passo indietro.

El Capitan è la parete di granito più famosa dello Yosemite: quasi mille metri verticali. Il Nose è la sua linea più iconica. Per decenni la si era salita “in artificiale”, appendendosi agli attrezzi piantati nella roccia. Liberarla — cioè salirla usando solo mani e piedi sulla roccia, con la corda buona soltanto per la sicurezza — sembrava semplicemente impossibile.

Ci avevano provato i climber più forti del mondo. Uomini più alti, con più allungo e più forza nelle dita. Avevano fallito tutti.

Lynn Hill no.

Non ha vinto facendo quello che facevano loro

Hill era più bassa, con un allungo più corto. Su uno dei passaggi chiave — il famigerato Changing Corners — la sequenza “standard” semplicemente non era alla sua portata. Le sue dita non arrivavano dove arrivavano quelle degli altri.

Poteva prenderla come uno svantaggio. La prese come un’informazione.

Invece di forzare un movimento che non le apparteneva, passò settimane a studiare la parete: scese in doppia dall’alto, provò e riprovò, cercò appigli che nessuno aveva considerato perché nessuno aveva avuto bisogno di cercarli.

Trovò una sequenza diversa: una linea che funzionava per il suo corpo, non per quello degli altri.

Poi la salì. Quattro giorni, in libera, prima persona al mondo: uomo o donna. L’anno dopo tornò e la rifece in meno di 24 ore, per togliere ogni dubbio che fosse stata fortuna.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

C’è una tentazione fortissima, quando guardi il leader del tuo mercato: copiarne i movimenti. Stesso tono, stessi canali, stesse promozioni, stesso tipo di contenuto. Se funziona per loro, funzionerà per me.

Il problema è che il leader ha un altro corpo. Più budget, più allungo, un team più grande, dieci anni di vantaggio. La sequenza che usano è tarata su di loro. Se provi a ripeterla con le tue risorse, ti ritrovi bloccata a metà parete, appesa a un movimento che non è il tuo.

Lynn Hill ha aperto il Nose perché ha smesso di chiedersi “come lo farebbero loro” e ha iniziato a chiedersi “come posso farlo io”. I suoi limiti — l’allungo corto — l’hanno costretta a cercare una via che gli altri non vedevano nemmeno. Ed è quella via che l’ha fatta entrare nella storia.

Nel marketing è lo stesso. Il vincolo che ti sembra uno svantaggio — sei piccola, hai meno budget, sei in un territorio scomodo — è spesso l’unica cosa che ti spinge a trovare una linea che il leader non può copiarti. Perché a lui non serve cercarla.

Cosa portare con te

• Copiare la strategia del leader di mercato è come usare la sequenza di un climber più alto di te: ti lascia bloccata a metà parete.

• I tuoi vincoli non sono solo limiti. Sono indizi su dove cercare la tua via.

• Una linea costruita sui tuoi punti di forza è anche la più difficile da replicare per gli altri.

• Prima di copiare un movimento che funziona per qualcun altro, chiediti: questo è il mio corpo?

La domanda di questa settimana

Qual è il vincolo del tuo lavoro che racconti come uno svantaggio e che invece potrebbe essere la tua linea? Quella che nessun altro può salire?

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

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Appena sono entrata, ho incrociato Manuela, una delle organizzatrici. La conosco da anni: mi aveva aiutata ad accreditarmi per il media day, e prima ancora mi aveva dato il codice per iscrivere Richi alla Tenno Trail, una gara di trail da 30 km.

La prima cosa che mi ha chiesto non era di lavoro.

“Com’è andata la gara? Come sta Richi?”

In mezzo a una fiera internazionale, con mille cose a cui pensare, la prima cosa era quella.

Il contatto che ricordi non è quello che ti ha dato il biglietto da visita

Gli Outdoor & Running Business Days hanno un format che pochi eventi riescono a replicare: business e test prodotto nello stesso spazio, buyer e utenti finali che camminano tra gli stessi stand, ordini e trail run nella stessa giornata.

È una struttura intelligente perché riconosce una cosa semplice: le persone non sono solo il loro ruolo professionale. Il retailer che ordina le scarpe è anche quello che le correrà nel weekend. Il buyer internazionale è anche qualcuno che vuole toccare il prodotto prima di metterci la firma.

Il format funziona perché tratta le persone come persone intere.

Manuela fa la stessa cosa, senza bisogno di nessun format.

Cosa cambia nella tua comunicazione

Nel marketing parliamo spesso di “costruire relazioni”. Ma il più delle volte intendiamo: mandare la newsletter, rispondere ai commenti, fare nurturing.

Sono tutte cose utili. Nessuna di esse è quella che ha fatto Manuela.

Quello che ha fatto Manuela è più semplice e più raro: si ricordava di me come persona, non come contatto. E me lo ha dimostrato prima ancora di parlare di lavoro.

Quella cosa — ricordarsi del dettaglio che non serve a niente professionalmente — è esattamente quello che costruisce la fiducia che nessuna sequenza email riesce a replicare.

Cosa portare con te

• Le relazioni professionali che durano sono quelle in cui sei una persona, non solo un contatto.

• Ricordare un dettaglio personale vale più di qualsiasi follow-up ben scritto.

• Un formato che tratta le persone come persone intere funziona — in fiera come nella comunicazione.

• Prima di parlare di business, chiediti: so qualcosa di questa persona che non riguarda il lavoro?

La domanda di questa settimana

Nella tua comunicazione, c’è qualcuno con cui sei rimasta solo a livello professionale e che invece meriterebbe una domanda più vera?

Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.

Di solito apre Richi, perché arrampica meglio di me. Quel tiro ci eravamo dati il cambio, toccava a me. Evento raro!

Arrivo alla sosta, la monto, e mi blocco.

Non ricordavo come fare sicura mettendolo in sicurezza. Lui era sotto, in attesa. Telefono muto. Sono lì, con la corda in mano e la testa vuota. La piastrina in una mano. La fisso, ma niente. Non mi sblocco.

Tornare indietro non era un'opzione. Avevamo ancora cinque o sei tiri davanti a noi prima della cima. Si poteva andare solo avanti, ma in sicurezza.

Mi sono messa a piangere.

Poi è arrivata una cordata. Un signore gentile di mezza età, straniero — attrezzi diversi dai miei, lingua diversa dalla mia. Non importava. Mi ha guardato, ha compreso la situazione, ha risolto. Dopo cinque minuti Richi poteva finalmente salire in sicurezza.

Nel marketing si parla di community come se fosse un numero. Quanti follower, quanti iscritti, quanti membri del gruppo Telegram.

Ma la community vera è un’altra cosa. È la cordata che arriva quando non prende il telefono.

Non è chi ti mette like quando le cose vanno bene. È chi riconosce che sei bloccata — anche senza parlarsi, anche con attrezzi diversi — e ti aiuta a venirne fuori.

Costruire una community non significa accumulare persone. Significa creare le condizioni perché quella cordata esista. Contenuti che generano fiducia prima che serva. Un tono che fa sentire le persone meno sole nei momenti difficili. La disponibilità a fermarsi quando qualcuno ha la piastrina in mano e la testa vuota.

Nessuno scala da solo. E chi finge di farlo, prima o poi si trova su una parete senza segnale.

La domanda di questa settimana

Nella tua community — online o offline — c’è qualcuno che si fermerebbe per te?

Il mio ragazzo ha chiuso in un tempo che non si aspettava — merito delle scarpe nuove, dice lui. Era contento. Ma la cosa per cui ha voluto la foto non era la medaglia. Era il sacchetto con le piadine e lo stracchino.

Oggi, sdraiata sul divano con il riposo forzato post-pronto soccorso, ho iniziato Pensieri lenti e veloci di Kahneman. Capitolo due. E ho capito perché quella foto aveva senso.

Sistema 1 non ragiona. Reagisce.

Kahneman distingue due sistemi di pensiero: il Sistema 2 è lento, razionale, deliberato. Il Sistema 1 è veloce, automatico, emotivo.

Quando organizzi una gara, una campagna, un lancio — lavori sul Sistema 2. Costruisci la medaglia: il prodotto, il servizio, il contenuto “di valore”. Quello che ha senso sulla carta.

Ma il tuo pubblico risponde quasi sempre con il Sistema 1. Reagisce prima di ragionare. E quello che lo colpisce è spesso il dettaglio che non avevi messo al centro.

Le piadine (o lo stracchino), non la medaglia.

Cosa significa per il tuo marketing

Non sto dicendo di smettere di curare il prodotto principale. Sto dicendo che vale la pena chiedersi: cosa porta via davvero la persona dopo aver interagito con te?

Non quello che hai progettato tu. Quello che lei ricorda.

A volte è il tono di un’email. La risposta inaspettatamente rapida. Il dettaglio che non dovevi mettere ma hai messo lo stesso. Lo stracchino.

Il Sistema 1 decide prima che il Sistema 2 abbia finito di leggere.

La domanda di questa settimana

Nel tuo lavoro, qual è lo “stracchino” che il tuo pubblico apprezza più di quello che pensi di stare offrendo?

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Richi l’ha mangiata. Io no — stomaco chiuso, voglia zero, “tanto ho i gel”.

Due ore dopo, a quota duemila e qualcosa, le cosce si sono svuotate in modo netto. Non graduale. Di colpo. Richi mi stava già aprendo il secondo gel mentre io ancora dicevo che non lo volevo.

“Devi prenderlo adesso — ci vogliono venti minuti prima che si attivi.”

Sono arrivata in cima. Ma il danno era fatto.

Il problema non era la salita. Era il timing.

Il gel non è una soluzione d’emergenza. È uno strumento con un tempo di attivazione: funziona solo se lo prendi prima di averne bisogno, non quando sei già a secco.

Nel marketing vale esattamente lo stesso principio.

Una newsletter, una campagna di nurturing, una strategia di contenuto — nessuna di queste cose produce effetti immediati. Hanno tutte un tempo di attivazione. Chi le attiva quando il problema è già visibile — quando le vendite calano, quando l’audience si fredda, quando un lancio non converte — arriva sempre in ritardo.

La brioche andava mangiata prima di partire. Non a metà salita.

Cosa portare con te

Le azioni di marketing che contano di più hanno un ritardo incorporato. Non reagire quando vedi il problema: pianifica prima che il problema arrivi.

La domanda di questa settimana

Nel tuo marketing, c’è qualcosa che stai rimandando aspettando di averne davvero bisogno?

Non per sbaglio. Per marketing.

Lo spettacolo si chiamava “Rising Dragon”: una cascata di colori lungo i crinali di un altopiano tibetano a 5.500 metri di quota, progettata da Cai Guo-Qiang, lo stesso artista delle cerimonie olimpiche di Pechino 2008. L’obiettivo dichiarato era “sensibilizzare sulla cultura della montagna.”

La montagna, in quel caso, non ha risposto con un applauso.

Il problema non era la scelta. Era la contraddizione.

Arc’teryx ha una pagina intera sul suo sito dedicata alla sostenibilità. Comunica da anni un legame autentico con l’ambiente alpino. Il suo pubblico è fatto di persone che in montagna ci vanno davvero, e che sanno esattamente cosa significa rispettarla.

Quando il video è uscito, la reazione è stata immediata. Le autorità cinesi hanno aperto un’indagine. Il brand si è scusato. Il video è stato rimosso.

Ma il danno reputazionale non si cancella con un comunicato stampa.

Il punto non è che Arc’teryx abbia fatto qualcosa di illegale. Il punto è che ha fatto qualcosa di incoerente. E il suo pubblico se n’è accorto prima ancora che finissero i fuochi.

Cosa insegna questa storia al tuo marketing

In montagna, l’incoerenza si paga cara. Se dici di saper leggere il meteo e poi esci con cielo coperto e zaino leggero, la montagna ti presenta il conto. Non perché sia cattiva, perché è onesta.

Il tuo pubblico funziona allo stesso modo.

Non serve fare greenwashing esplicito per perdere credibilità. Basta un’azione sola che contraddice quello che comunichi ogni giorno. Un post che non c’entra niente con il tuo posizionamento. Una partnership che stona. Una scelta che fa alzare un sopracciglio a chi ti segue da anni.

La fiducia si costruisce in anni. Si incrina in un video.

La domanda giusta da farti oggi

Oggi è la Giornata della Terra. Molti brand usciranno con contenuti verdi, hashtag e impegni solenni.

Prima di pubblicare qualcosa, fatti una domanda sola: quello che sto comunicando è coerente con quello che faccio davvero?

Non con quello che vorresti fare. Con quello che fai adesso, ogni giorno, nelle scelte concrete del tuo lavoro.

Se la risposta è sì, comunicalo — con fatti, non con aggettivi. Se la risposta è no, oggi è un buon giorno per smettere di comunicarlo e iniziare a farlo.

Cosa portare con te

• Il greenwashing non è solo una questione etica. È un problema di posizionamento.

• Un’azione incoerente vale più di mille post coerenti (nel senso peggiore).

• La fiducia del tuo pubblico non si recupera con le scuse. Si costruisce con la coerenza nel tempo.

• Prima di comunicare i tuoi valori, chiediti se le tue scelte li confermano.

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La domanda di questa settimana

C’è qualcosa che comunichi sul tuo brand o sul tuo lavoro che, a essere onesta, non è ancora del tutto vero?

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Il 10 maggio sarò a Faenza, alla factory della Visa Cash App Racing Bulls F1 Team, a correre la Wings for Life World Run. Con il mio moroso, con colleghi, con persone che conosco dalla scrivania prima ancora che dal sentiero. Solo 1.000 pettorali disponibili — e io sono tra quelli che ne hanno uno.

La Wings for Life World Run non ha un traguardo fisso. Tutti partono insieme, in tutto il mondo, alla stessa ora. Trenta minuti dopo parte la Catcher Car: un’auto che ti insegue e aumenta progressivamente di velocità. La tua corsa finisce quando ti raggiunge. Il 100% delle quote di iscrizione va alla ricerca delle lesioni del midollo spinale. Non una parte. Tutto.

L’anno scorso ho corso a Ravenna e ho fatto 9,85 km. Quest’anno voglio fare di più.

La lezione che ci porto al lavoro

Le relazioni professionali che durano non sono quelle dove ti comporti bene durante le riunioni. Sono quelle che escono dai confini dell’ufficio: un evento, una causa, un momento in cui non stai vendendo niente e non stai chiedendo niente.

Con Red Bull ci siamo trovati qui: a correre per chi non può farlo. Non per contratto. Per scelta.

Quello che costruisce fiducia nel lungo periodo non è la qualità di una presentazione. È la coerenza tra quello che dici di essere e quello che fai quando nessuno ti sta valutando.

Se vuoi correre con noi il 10 maggio, puoi unirti alla nostra squadra qui

Ci vediamo in pista.

Poi è arrivata la geopolitica.

Non un imprevisto personale. Non è il tempo che cambia all’improvviso. Una variabile esterna, globale, rumorosa — e completamente fuori dal mio controllo. E con lei, la sensazione di essere appesa a un filo: impossibile fare piani, impossibile impegnarsi su qualcosa che sta a sei mesi di distanza quando il mondo sembra non riuscire a stare fermo neanche sei giorni.

Il Kilimangiaro, per ora, è una fotografia appesa al muro.

Il problema non è l’incertezza. È che non sai cosa farne.

L’incertezza non è nuova. È sempre stata lì — pandemie, crisi finanziarie, guerre, elezioni che cambiano tutto da un giorno all’altro. Quello che cambia è la frequenza con cui ti ricorda di esistere.

E quando è costante, produce un effetto preciso: blocca i piani a medio termine. Non quelli immediati, quelli li esegui lo stesso. Non quelli lontanissimi, quelli li tieni nel cassetto comunque. Ma tutto quello che sta nel mezzo, il territorio dove si costruisce davvero qualcosa, diventa palude.

Nel marketing questo si traduce in una domanda che sento spesso: ha senso investire adesso? Ha senso pianificare una campagna, un lancio, una strategia a sei mesi, quando non sai cosa succederà la settimana prossima?

La risposta non è sì o no. È: dipende da cosa stai pianificando.

Mollare un piano non è sempre la mossa giusta. Resistere nemmeno.

C’è una distinzione che in montagna impari abbastanza in fretta: quella tra condizioni che cambiano l’obiettivo e condizioni che cambiano solo il percorso.

Se la cresta è ghiacciata e non hai i ramponi, torni a valle. Non perché l’obiettivo fosse sbagliato, ma perché il percorso non è praticabile oggi. L’obiettivo resta. La data cambia.

Se invece la finestra meteo si chiude per tutta la stagione, insistere a salire non è determinazione. È testardaggine.

La differenza tra le due situazioni non è sempre ovvia. Ma c’è una domanda che aiuta a capirlo: quello che ha cambiato le condizioni è temporaneo o strutturale?

Un dazio che entra in vigore questa settimana può essere temporaneo. Uno spostamento geopolitico che ridisegna i mercati è strutturale. Una campagna che non converte perché il momento è sbagliato è un problema di timing. Un posizionamento che non funziona più perché il tuo pubblico è cambiato è un problema di strategia.

Fare la diagnosi giusta è il lavoro. Tutto il resto viene dopo.

Cosa portare con te

• L’incertezza esterna non è un motivo per non pianificare. È un motivo per pianificare diversamente.

• Distingui tra obiettivo e percorso: il primo si cambia raramente, il secondo si adatta sempre.

• Prima di mollare un piano, chiediti se il problema è temporaneo o strutturale.

• E se non riesci a rispondere, forse il problema è che non hai ancora definito bene l’obiettivo.

La domanda che nessun piano risponde da solo.

La domanda di questa settimana

C’è un piano che hai messo in pausa per via del contesto esterno e non hai ancora deciso se mollarlo o solo rimandarlo?

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Questo weekend ho corso un trail. Gara competitiva, classifica, cronometro — ognuno la sua gara.

Stesso percorso. Stesso giorno. Tempi diversi. Molto diversi.

All’arrivo, il mio moroso mi aspettava. Aveva già finito. Ci siamo abbracciati.

Non l’ho trascinato fino al traguardo. Lui non ha aspettato me per correre. Abbiamo fatto la stessa cosa, ognuno a modo suo, e ci siamo ritrovati nello stesso punto.

Il malinteso più comune nel marketing

Chi costruisce un brand, una newsletter, un progetto, prima o poi cade nello stesso errore: pensa al pubblico come a qualcosa da portare con sé.

Scrivi un contenuto e pensi: come lo convinco?
Lanci qualcosa e pensi: come li porto fin qui?

Ma le persone non si trascinano. Non funziona così, e in fondo lo sai già. Perché tu stesso non ti fai trascinare da nessuno.

Ti fermi su un contenuto quando riconosci qualcosa. Quando una frase intercetta esattamente dove sei in questo momento: non dove vorresti essere, non dove qualcuno pensa che tu dovresti essere. Dove sei adesso.

La differenza tra convincere e riconoscere

La comunicazione che “convince” parla di sé. Del prodotto, del metodo, dei risultati. È centrata su chi scrive.

La comunicazione che “riconosce” parla di chi legge: del suo percorso, della sua fatica, del punto in cui si trova. È centrata su chi riceve.

La prima può funzionare nel breve. La seconda costruisce qualcosa che dura.

In pratica, la differenza si vede in tre posti:

• Nel tono di voce. “Noi aiutiamo i professionisti a crescere” è convincere. “Sei nel mezzo di qualcosa e non sai bene come andrà a finire” è riconoscere.

• Nel tipo di contenuto. Casi studio e risultati dicono cosa hai fatto tu. Raccontare il percorso — comprese le parti difficili — dice conosco il terreno su cui stai camminando.

• Nella CTA. “Iscriviti ora” spinge. “Se questo ti ha detto qualcosa, c’è altro qui”, invita.

Cosa cambia nella pratica

Non si tratta di essere meno diretti o più empatici nel senso generico del termine. Si tratta di spostare il punto di partenza.

Prima di scrivere qualsiasi cosa, una domanda sola: dove si trova chi legge, in questo momento?

Non dove vuoi portarlo. Non dove pensi che dovrebbe essere. Dove si trova adesso.

Se riesci a rispondere a quella domanda con precisione, il contenuto si scrive quasi da solo. E chi legge non si sente trascinato: si sente riconosciuto. È esattamente la condizione perché decida, da solo, di continuare a seguirti.

La domanda di questa settimana

Nell’ultima cosa che hai pubblicato, stavi cercando di convincere o di riconoscere?

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Come sempre, una canzone per accompagnarti — da ascoltare, ballare o camminare insieme.

Ieri i training. Oggi le qualifiche. E tra i due giorni è successa una cosa interessante.

Nei training gli atleti esploravano. Testavano i kicker, calibravano le velocità, capivano il terreno. Nessuno ha tirato fuori il meglio: non perché non potessero, ma perché non era il momento.

Nelle qualifiche, sotto il sole e davanti ai giudici, è cambiato tutto. Gli stessi ragazzi hanno lanciato trick che nei training non avevano mai tentato. Bombe vere. Il tipo di run che ti fa alzare in piedi.

Non è coraggio improvviso. È la lettura del momento.

Nel marketing succede la stessa cosa — o almeno dovrebbe.

La tentazione è sempre quella di sparare tutto subito: il contenuto migliore, il lancio più rumoroso, la campagna più ambiziosa. Appena sei pronto, vai. Appena hai qualcosa, pubblicalo.

Ma chi comunica bene sa trattenere. Sa che non ogni momento vale allo stesso modo. Sa che un contenuto forte pubblicato nel momento sbagliato è uno spreco, esattamente come un trick difficile tentato quando il terreno non è ancora letto.

La differenza tra chi gestisce una comunicazione e chi la subisce sta tutta qui: saper distinguere tra training e qualifiche. E le qualifiche dalle finali.

Guarda la diretta streaming

La domanda di questa settimana

Nella tua comunicazione, stai lanciando le bombe nei training o stai aspettando il momento che conta davvero?

Rispondimi direttamente. Leggo tutto e rispondo a tutti.

Nel marketing vale lo stesso principio. Eppure la tendenza è sempre quella di aggiungere: un canale in più, un messaggio in più, un’immagine in più. Più visibilità, più presenza, più rumore.

Il risultato? Nessuno ti sente.

Quest’anno McDonald’s Germany ha fatto una cosa insolita durante il Ramadan: ha tolto.

Dai cartelloni digitali sono sparite le immagini di cibo. Al loro posto, le confezioni iconiche — la scatola rossa delle patatine, il packaging dell’hamburger — vuote. Niente prodotto, niente colori accesi, niente stimoli visivi per chi sta digiunando.

Al tramonto, sincronizzandosi con gli orari delle preghiere locali, le confezioni si riempivano in tempo reale.

Una campagna costruita interamente sul silenzio. E proprio per questo impossibile da ignorare.

Non è un caso isolato. La Gen Z — la generazione cresciuta nel picco del rumore visivo, tra feed infiniti e notifiche costanti — sta scegliendo attivamente di togliere. Profili essenziali, estetica minimale, il “quiet luxury”, il de-influencing. Non è una moda estetica. È una risposta al sovraccarico.

E per i brand è un segnale preciso: il tuo pubblico non vuole essere travolto. Vuole essere guidato.

Chi toglie rumore non comunica meno. Comunica meglio.

Il less is more non è una scelta estetica. È una scelta strategica.

Significa sapere cosa togliere e avere il coraggio di farlo. Significa fidarsi del fatto che un messaggio chiaro arrivi più lontano di dieci messaggi confusi. Significa capire che l’attenzione delle persone non si conquista aggiungendo, ma rispettando.

In montagna chi porta meno arriva più in alto. Nel marketing chi dice meno viene ricordato di più.

La domanda di questa settimana

Nella tua comunicazione, c’è qualcosa che potresti togliere per essere finalmente sentita?

Rispondimi direttamente: leggo tutto e rispondo a tutti.

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Nel marketing si chiama instant marketing. E la maggior parte dei brand lo sbaglia per lo stesso motivo: pensano che il problema sia la velocità.

Non lo è.

Settimana scorsa il DJUNGELSKOG di IKEA è andato sold out in tre paesi. Su eBay ha raggiunto i 350 dollari. Tutto per colpa di Punch: un macaco di sette mesi che ha scelto quel peluche come unica famiglia dopo essere stato abbandonato dalla madre. I video hanno fatto il giro del mondo.

IKEA non ha convocato riunioni. Non ha chiamato agenzie. Ogni mercato ha reagito a modo suo, e tutti, riconoscibilmente, erano IKEA.

“Madre sí hay más que una. ¡Y Punch!” (”Di madri ce n’è più d’una. E Punch lo sa.”)

Poteva dirlo solo IKEA. Perché parla di casa, famiglia e appartenenza da trent’anni.
Quel terreno era già suo, prima ancora che Punch esistesse.

Non è stata velocità. È stato riconoscimento.

Chi conosce il proprio terreno non ha bisogno di correre. Vede il momento prima degli altri, si muove senza esitare, arriva dove serve e a chi guarda dall’esterno sembra tutto molto facile.

Non lo è. È il risultato di un lavoro fatto prima, quando nessuno stava guardando.

La domanda di questa settimana

Quando hai risposto a un trend, era il tuo terreno o stavi solo seguendo gli altri?

Rispondimi direttamente. Leggo tutto e rispondo a tutti.