Duecentosettantaquattro
Il 20 maggio 2026, 274 persone hanno toccato la vetta dell'Everest nello stesso giorno. Un record. E il momento esatto in cui quella cima ha smesso di dire qualcosa di te.
Il 20 maggio 2026, sull’Everest, 274 persone hanno raggiunto la vetta nello stesso giorno.
È il record assoluto di salite in una sola giornata. Il primato precedente dal versante nepalese era di 223 persone, ed era del 22 maggio 2019 — lo stesso giorno della fotografia che forse hai visto: quella fila indiana di piumini colorati incolonnati sulla cresta finale, ciascuno in attesa del proprio turno per gli ultimi metri, a quasi 8.849 metri di quota.
Quella primavera del 2019 sull’Everest morirono undici persone. Diverse guide raccontarono che la coda aveva costretto gli alpinisti a consumare le riserve d’ossigeno restando fermi ad aspettare, al freddo, nella cosiddetta zona della morte.
Sette anni dopo, i numeri non sono calati: sono esplosi. Nella primavera del 2026 l’Everest ha registrato 1.008 salite riuscite in una sola stagione — il record precedente era di circa 900. Il Nepal ha rilasciato quasi 500 permessi per il solo Everest, il numero più alto da quando Hillary e Tenzing arrivarono in cima nel 1953. Ogni straniero ha pagato 15.000 dollari solo per il permesso, senza contare spedizione, ossigeno e logistica. E per le casse nepalesi è stato l’incasso più alto di sempre.
La montagna non è cambiata. È cambiato cosa significa
Qui c’è la parte che conta. L’Everest non è diventato più facile, né più economico. È alto esattamente come nel 1953. Il freddo è lo stesso, l’aria è rarefatta uguale, il permesso costa una cifra da capogiro. Niente di tutto questo si è ammorbidito.
L’unica cosa che è cambiata è cosa dice di te: arrivarci. Una volta la foto in vetta all’Everest era un segnale raro: diceva qualcosa. Oggi dice che eri uno dei 274 di quel giorno, in fila come alla cassa del supermercato. Hai pagato il prezzo pieno — in denaro, in fatica, in rischio — per un traguardo che non ti distingue più.
E qui c’è il rovescio che quasi nessuno vede. La coda, d’istinto, ci rassicura. Se c’è la fila, pensiamo, allora il posto è quello giusto — altrimenti perché sarebbero tutti lì? La folla ci sembra una prova. Ma è esattamente il contrario: nello stesso istante in cui un traguardo si riempie di gente, smette di dire qualcosa di chi lo raggiunge. La fila che ti fa sentire al sicuro nella scelta è la stessa cosa che ti garantisce che quella scelta non ti darà alcun vantaggio.
Cosa insegna questa storia al tuo marketing
Nel lavoro succede in continuazione e con le stesse identiche sensazioni.
C’è il canale su cui «bisogna esserci», il formato che «adesso funziona», la certificazione che tutti nel settore hanno messo in bio, l’offerta identica a quella dei tre concorrenti a te più vicini. Ci arrivi, e ci arrivi proprio perché sono già tutti lì: la ressa te lo fa sembrare il posto giusto. È l’Everest del tuo mercato — e ti costa il prezzo pieno.
Solo che, come per la vetta affollata, il conto non scende mentre il valore evapora. Spendi lo stesso budget, lo stesso tempo, la stessa energia degli altri, per un risultato che — proprio perché lo stanno raggiungendo tutti — non ti fa più spiccare. Il cliente vede la tua foto in cima insieme ad altre duecento uguali, e non ne ricorda nessuna.
La domanda scomoda non è «sto arrivando in cima?». È: «Ci sto salendo perché quella cima significa ancora qualcosa, o solo perché c’è la coda — e la coda mi fa sentire in regola?». Perché il momento in cui un posizionamento diventa affollato è esattamente il momento in cui smette di lavorare per te, pur continuando a costarti come prima.
Battere traccia vuol dire letteralmente questo: cercare la linea dove non c’è la fila. Non per snobismo, ma perché è l’unico punto in cui arrivare significa ancora qualcosa.
Cosa portare con te
La folla che leggi come conferma («se lo fanno tutti, funzionerà») è spesso la garanzia del contrario: un posto affollato non ti distingue più.
Quando un canale, un formato o un posizionamento si satura, il costo per arrivarci non scende — è il valore che evapora. Paghi il prezzo pieno per un traguardo che non ti fa più spiccare.
Prima di puntare su qualcosa «perché lo fanno tutti», chiediti se lo faresti comunque se la coda sparisse. Se la risposta è no, stai comprando una foto in vetta uguale ad altre duecento.
Battere traccia costa più fatica all’inizio e non c’è nessuno ad aspettarti. Ma è l’unico posto dove arrivare vale ancora qualcosa.
La domanda di questa settimana
Qual è l’ultima cosa che hai iniziato a fare nel tuo marketing soprattutto perché «la fanno tutti»? Dimmela in una riga.
Rispondimi direttamente, leggo tutto e rispondo a tutti.